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    品牌建設秘訣之“名字不等于品牌”
    2019-08-05 14:44:08 作者:譚大千 瀏覽次數:10

    "品牌"那家企業都有牌子,但牌子只是一個名字,一個商標,沒有表達真正的品牌概念。

    這里面要領會一個核心主題:品牌到底是干什么的?品牌是幫你控制品類資源的,如果你的品牌沒有資源性,那你的牌子就真的只是一個名字,只是一個商標。

    以真功夫為例:"真功夫"前身叫"雙種子",2003年在珠三角地區開了48家店,有些店也因為一些原因關門整頓。但有趣的是,關店附近的人對這家店,完全沒有印象。而在雙種子吃飯的消費者,吃過之后也都記不得吃過什么。這就意味著消費者并沒有將“雙種子”的名字看成是一個品牌。

    所以有名字并不等于有品牌,想要讓人認識到你的品牌,所以品牌名要從認知效率上做突破。

    通過大量的調研,2003年前后,中國的快餐領域里出現了一個重要的機會,我們當時稱為用麥肯的服務做中國的快餐。品類咨詢當時去排查全世界范圍內中國最牛的是什么?之后發現,中國向全世界大量輸出的影視作品、文化作品都是功夫文化,一個中國明星想到好萊塢混要拍一個功夫片,這是全世界對中國的認識,然后是飛來飛去的神仙文化,還有忠義文化,再往下排是儒家文化。

    品牌名從“雙種子”到“真功夫”品牌在這件事情上能夠有所作為,能控制資源跟文化發生關系,跟做飯沒有關系,真功夫這個品牌在控制的是功夫文化。

    2015年之后,我們重新為新的“真功夫”形象做了一個調研,當時67.8%的消費者,一看到真功夫的形象,看到這個系統的時候,直接他告訴我們的答案是真功夫,67.8%的消費者告訴我們這就是真功夫。一個企業通過十幾年的時間,對一個文化,對一個形象資源進行了控制,品牌開始有了積累。我們發現品牌名與文化有關,品牌名是用來控制資源的,不是感情用事的,要避開情感因素。


    TAG: 品牌戰略管理企業文化定位

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